Любой пресс-релиз всегда что-то продает и должен делать это эффективно. Написано немало пособий для журналистов и начинающих pr-специалистов о том, как писать пресс-релиз правильно. Каким должен быть заголовок, какой оптимальный объем для текста, как построить пресс-релиз по правилу «перевернутой пирамиды», какой должна быть языковая стилистика и т.п. Всю эту информацию можно без труда найти. Но помимо классических канонов, есть несколько секретов, помогающих повысить эффективность пресс-релиза в разы.
Соблюдение всех классических правил при подготовке пресс-релиза, не дает абсолютно никаких гарантий, что ваша работа будет воспринята журналистской братией и опубликована в СМИ. Большинство пресс-релизов, по мнению самих журналистов, похожи друг на друга как волки на собак. Они скучны и неактуальны. Как же выделиться и завоевать симпатию «акул пера»? Это просто. Если вы последуете хотя бы одному из нижеприведенных советов, ваши шансы на публикацию увеличатся вдвое.
СОВЕТ ПЕРВЫЙ. Начните с сильного сценария. От большинства корпоративных пресс-релизов хочется зевать. Не потому что они рассказывают все примерно об одном и том же: компания А купила компанию B, или компания С выпустила новый продукт. А потому что написаны они шаблонно и уныло.
Пример стандартного пресс-релиза:
«09.01.2014 г. На юге Подмосковья началась реконструкция высоковольтной линии (ВЛ) 110 кВ «Заповедник – Пущино», введенной в эксплуатацию в 1927 году.
В соответствии с техническим заданием на ВЛ 110 кВ предусматривается подвеска сталеалюминевого неизолированного провода АС 240/32 взамен существующего провода АС 150/24. В качестве грозозащитного троса предусмотрен волоконно-оптический кабель типа ОКГТ, что позволит обеспечить высокую пропускную способность линии связи при обеспечении ее надежности и долговечности.
В рамках реконструкции ВЛ запланирован демонтаж участка протяженностью 2,8 км с последующей установкой анкерно-угловых опор типа 1У 110-4, многогранных промежуточных опор ПМ 110-4Ф и заменой провода.
На реализацию данного инвестиционного проекта выделено более 154,2 млн руб. Планируемый срок окончания работ – сентябрь 2014 г.»
Как это могло быть:
«Энергетики Московской области в новогодние праздники приступили к реализации масштабного проекта. Высоковольтная линия «Заповедник – Пущино», работающая с 1927 года и обеспечивающая электроэнергией жителей Серпуховского и Каширского районов, подошла к состоянию сильного износа электрооборудования. Реконструкция подстанции, которую начали подмосковные энергетики, позволит повысить качество, надежность и безаварийность электроснабжения сотен тысяч людей».
А дальше можно уже приводить все технические подробности проекта.
СОВЕТ ВТОРОЙ. Захватите внимание читателя уже с заголовка. Мучайтесь до тех пор, пока не придумаете мощный и эффективный вариант. Удачное название пресс-релиза – 80% того, что ваш текст прочтут дальше. Более того, вы можете менять заголовок для каждого конкретного издания с учетом его специфики. Почему-то это редко практикуется, но это эффективно.
Если вы давно работаете со СМИ, тогда вы прекрасно знаете, что есть издания качественные, массовые и таблоидные. У каждого из них существует свой стиль подачи новостей. Вот как написали в начале января об утечке химикатов в США два разных печатных издания. «Ведомости» озаглавили свой материал нейтрально – «Почти 800 человек пострадали из-за утечки химикатов в США». А «Московский комсомолец», относящийся к разряду массовых изданий, подал новость более эмоционально – «У американцев из крана потек яд».
Давайте немного пофантазируем и представим, как могла бы звучать в этих изданиях новость о скором «конце света». «Ведомости» наверняка бы озаглавили примерно так — «Индекс РТС больше никогда не изменится». От «Московского комсомольца» можно ждать что-то вроде «Завтра не будет!». А если продолжить ряд и взять издание Playboy – «Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите!».
Меняйте заголовок для разных изданий. Хотя бы разделите их на группы и отправьте каждой из них свой вариант пресс-релиза.
СОВЕТ ТРЕТИЙ. Написание пресс-релиза должно быть похоже на написание маленькой истории. Вплетите в него элемент драмы, создайте некий конфликт. Драматический элемент удерживает внимание эмоциональной подачей. Конечно, использование этого элемента требует опыта и вкуса, чтобы не вызвать желтый призрак таблоидов и не отпугнуть серьезного читателя.
Например, если в пресс-релизе идет речь о поставке нового оборудования в детскую клиническую больницу, расскажите историю болезни одного из детей, опишите как это оборудование может ему помочь справиться со злым недугом и как он вместе с родителями ждет реализации этих технологий в их больнице.
Или вот пример из реальной практики. Компания Uniteller объявила об установке на улице Новый Арбат терминалов с возможностью оплаты за парковку автомобилей международными пластиковыми картами. Вот как они описывают свою «маленькую драму»:
«Не раз и не два водители попадали в ситуацию, когда паркомат не «считывает» или не принимает купюры определенного номинала. Из сложившейся ситуации все выходят по-разному – в меру своего темперамента или спортивной подготовки. Можно стоять возле упрямого агрегата в ожидании спасителя с разменными банкнотами, или бегать по окрестным торговым точкам, где каждый продавец с подозрением осмотрит вас и скажет, что он только что сдал выручку».
Ну и далее идет речь об их терминалах, установленных на всех парковочных площадках и спасающих водителей от массы ненужных хлопот.
СОВЕТ ЧЕТВЕРТЫЙ. Синхронизируйте Ваш пресс-релиз с текущей повесткой дня. Если сегодня модно говорить об инновационном развитии экономики, напишите о том, как Ваш продукт или услуга решает эту проблему.
Одной из самых используемых в последнее время тем стало проведение Олимпийских игр в Сочи. Опытные пиарщики вовсю эксплуатируют эту тему и получают на ней дивиденды. Так, например компания SCODA устроила в московском парке «Сокольники» несколько инсталляций, приуроченных к выпуску обновленного SCODA Yeti, а также организовала пару видов зимних игр для посетителей парка. Пресс-релиз озаглавлен как «Олимпийская зима в парке «Сокольники» вместе с маркой SCODA». Ну и в самом тексте, конечно, много моментов, посвященных Олимпиаде. Вот один из абзацев:
«Поддержка зимних видов спорта и продвижение семейных ценностей является важным элементом развития компании. В преддверии XXII Олимпийских зимних игр эта площадка приобретает особую значимость для нас. До начала самого грандиозного события 2014 года осталось меньше месяца, и сейчас как нельзя важно сплотить российские семьи. Мы верим, что, приобщаясь к зимним видам спорта, болельщики поднимут свой боевой дух и окажут самую горячую поддержку нашим спортсменам!»
Вот так заурядный пресс-релиз pr-специалисты компании SCODA превратили в актуальный для журналистов материал.
СОВЕТ ПЯТЫЙ. Используйте юмор. Конечно там, где это уместно. Во-первых, журналисты и аудитория их изданий тоже люди, они с радостью прочитают материал, который так или иначе преподнесен с юмором. В-вторых, юмор помогает pr-специалистам выйти из самых сложных, даже кризисных, ситуаций.
В качестве яркого примера приведем случай, произошедший несколько лет назад во время предвыборной кампании на пост Главы администрации города Нижнего Новгорода. Игорь Богданов, один из кандидатов на этот пост, выпустил открытое письмо с критикой другого кандидата – действующего мэра города. Письмо было опубликовано многими информационными агентствами и могло нанести серьезный имиджевый ущерб как самому мэру, так и всей его предвыборной кампании.
Вот только несколько цитат из этого письма:
«Сейчас у власти находится довольно опасная команда, возглавляемая Вадимом Булавиновым. Члены его администрации очень мстительны. Они очень плохо работают с людьми и мстят им, если люди не соглашаются с их мнением».
«Администрация Нижнего Новгорода обидела предпринимателей, промышленников, очень большое количество руководителей. Действующая администрация ведет себя очень некорректно и нехорошо. Например, город должен людям деньги за выполненную работу, а им предлагают либо 50% сейчас, либо не выплачивать денег вообще. Это бандитский стиль, и я не знаю чей это стиль – лично Вадима Булавинова или всей его команды».
«Обещания Вадима Булавинова не исполняются. Он обещал бороться с преступностью, однако ее не стало меньше; он обещал разобраться с дорогами – дороги стали еще хуже; обещал разобраться с выплатой заработной платы – она стала еще меньше».
«Администрация Нижнего Новгорода создает вокруг себя очень много шумихи: много говорится об отремонтированных фасадах, а во дворах годами не вывозится мусор; много говорится об освещении улиц, а во дворах темно. Самое безобразное в поведении сегодняшней администрации то, что она пытается преподнести народу свои действия как «великие подвиги», которые на самом деле она обязана делать по закону и за деньги налогоплательщиков».
Можно было бы схватится за голову в поисках ответа на это заявление. И самое первое что придет в голову – обрушится с подобной критикой на самого автора письма, по принципу «сам дурак». Однако высокопрофессиональный руководитель пресс-службы Нижнего Новгорода выпустил краткий пресс-релиз с заголовком «Игорь Богданов скрывает факты».
Вот цитата из этого материала:
«Господин Богданов по каким-то неизвестным причинам, не сообщил о том, что Вадим Булавинов прячет у себя на чердаке Усаму бен Ладена, насылает порчу на домашних животных, а также вместе с мэром Москвы Юрием Лужковым делит ответственность за падение на тунгусскую тайгу в 1908 году гигантского метеорита».
СОВЕТ ШЕСТОЙ. Отойдите от стандартной композиции пресс-релиза и дополните его новыми элементами. Это позволит вашей работе запомниться, а значит вызвать интерес. Например, попробуйте в конце пресс-релиза, отдельно от основного текста, написать краткую историю, которая предшествовала выпуску вашего продукта или услуги. Или подкрепите ваш основной тезис, изложенный в материале, высказыванием третьего независимого лица. Да, вы частично выполните работу самого журналиста, но тем самым ваш пресс-релиз сразу перейдет в разряд почти журналистского материала, с признаками аналитики.
Это лишь несколько идей как сделать ваш пресс-релиз эффективным. Вы можете сами придумывать новые способы повышения интереса к вашим материалам. В любом случае, принося долю творчества в написание пресс-релиза, вы не только повышаете шансы его публикации и тем самым усиливаете позитивный имидж вашей компании, но и избавляете себя от весьма рутинного и скучного занятия как написание пресс-релиза шаблонного формата.